O tara avem, dar brand nu are

Brand-ul de tara...tot citesc diferite articole si interviuri cu specialisti...eu insa devin indiferenta atunci cand se lanseaza acest subiect in jurul meu. Nu stiu de ce, dar nu ma pasioneaza tema, am impresia ca doar se discuta si nu prea se face nimic. Dar e posibil sa fie doar o impresie, asa cum am spus, nu ma pasioneaza foarte tare subiectul.

Atunci de ce scriu acum despre asta?!
In weekend am avut placerea sa ma cufund in peisaje exceptionale in zona Vidraru si Lacul Balea. In drum spre Balea priveam in jur si ma intrebam de ce nu sunt mai multi turisti? Este o zona atat de frumoasa! Ajunsa insa la Balea, totul a inceput sa fie atat de comercial...daca drumul a fost fascinant, la Balea totul se schimba: multe tarabe cu slana, branza si alte obiecte asa zise traditionale, iar boxele restaurantului urlau muzica rock. Cand totul trebuia sa fie linistit, si natural...totul era mult prea comercial.

In drum spre Bucuresti am oprit si la Cetatea Poienari. De ce? Pentru ca citisem romanul The Historian scris de Elizabeth Kostova. Interesant....nu m-ar fi pasionat sa urc cele peste 1000 de trepte pana la cetate daca nu era pentru acest roman. De ce nu a fost o sursa din Romania care sa imi castige interesul si sa ma faca sa vreau sa urc la cetate....si nu am vazut cine stie ce acolo sus, dar am stat pentru cateva minute in mijlocul unor ziduri, unui loc atat de misterios redat intr-un roman american.

Sabina, care este destul de prinsa de mrejele acestui subiect, brand-ul de tara, a spus ca in primul rand presa ar tb sa aiba o alta atitudine fata de tara - sa avem astfel o baza solida pentru campania de branding a Romaniei. Adevarat!

Branding de tara - suna atat de simplu, dar e atata munca de facut. Doar stim ca nu o campanie de ATL face brand-ul, ci produsul face brand-ul. Daca eu comunic un produs ca e rosu, dar pe piata lumea il vede albastru....campania de branding nu face sens. Si in cazul Romaniei este la fel, degeaba fac o campanie frumoasa si o pozitionare de brand, am presa de partea mea...daca pana la urma dam de servicii proaste, de manele acolo unde ar trebui sa ne incantam urechile cu o liniste profunda, si exemplele le putem continua.

Citeam la un moment dat ca ar fi de preferat sa nu ne legam de Dracula cand se gandeste brand-ul....dar nu avem oare nevoie de un USP? Erau si cateva propuneri, Mutu era una dintre ele....dar oare nu are fiecare tara un Mutu?!

Eu cand ma gandesc la tara mea :) ma gandesc asa: Dracula; Delta; mare-ses-deal-munte la un loc; cimitirul vesel; strada sforii; manastirile din Moldova. Si puse toate la un loc....iata brand-ul. Dar cum am spus, degeaba am o tara si un brand daca - pe afara e vopsit gardul si inauntru Dumnezeu cu mila.

Nu plang cand vad cele "trei culori cunosc pe lume", nu ma emotionez cand aud imnul, dar imi place Romania, imi place tara noastra .... doar am decis sa raman atunci cand aveam ocazia sa plec.

Apropo de branding, campania pe care o dezvoltam pentru Apa Nova de 2 ani deja - "De ce iubim Bucurestiul" - este dintr-un anumit punct de vedere o campanie de branding pentru Bucuresti. In acest moment avem un parteneriat cu ziarul Cotidianul care prezinta in fiecare zi un interviu realizat cu diferiti straini (oameni de business sau de cultura) care vorbesc despre oras. Iata cum brand-uim noi orasul - un oras vazut prin ochii unor oameni care la inceput nu stiau nimic despre oras dar care acum vorbesc despre motive pentru care le place in Bucuresti. Si mai mult, aici Sabinei o sa ii placa, gasim aceste povesti in presa, semnate de jurnalisti - iata cum jurnalistul nu mai injura Bucurestiul si incearca sa il construiasca din "bucatele" de impresii.

Pentru un brand de tara trebuie sa munceasca mai mult decat o agentie si Ministerul Turismului - trebuie sa muncim toti: companii, trecatori, bloggeri, jurnalisti, scriitori, regizori, portari, directori, voluntari - si rolurile pot continua. Oare privim Romania asa? Indiferent de rolurile pe care le jucam intr-o zi, ne gandim oare la cum facem noi sa para Romania?

...si media a murit :)

Un interesant product placement

Gazda emisiunii "Morning Joe" de pe MSNBC bea in fiecare dimineata Frappuccino de la Starbucks...si nu se sfieste sa tipe dupa cafea in timpul emisiunii daca nu o are pe masa....si brand-ul este tot timpul la vedere. Pana de curand tot acest show era neplatiti, caci se pare Joe este chiar un fun Starbucks, dar de cateva zile Starbucks a devenit sponsorul oficial al emisiunii. Gurile rele spun ca acest contract ar fi in jur de 10 milioane USD, compania neaga insa acesta suma.

Presa nu este insa prea multumita de aceasta asociere, emisiunea de stiri fiind vazuta ca una destul de conservatoare, iar acum nimeni nu mai poate sa il ia in serios pe acest Joe.

Eu una cred ca e fantastic ce au facut cei de la Starbucks, pana una alta aveau oricum un product placement neplatit - acum cel putin pot face mult mai multe. Pentru telespectatori e putin altfel, daca pana acum se intrebau cu cat e platit Joe pentru a face reclama, acum au un raspuns la intrebare....poate pentru Joe era mai bine sa o lase asa, sa fie un fun al acestor produse si sa nu se lase platit. Dar in momente in care televiziunile nu mai primesc bani pe publicitate clasica, trebuie sa isi scoata bugetele din alta parte.

Pasarica zisa twitter

Twitter, un alt subiect atins de mai multe ori in cadrul Measurement Conference din 3 iunie la Washington.

De cand am aterizat la Washington, Twitter apare parca peste tot….la stiri de dimineata era un reportaj despre o familie care a postat pe twitter faptul ca pleaca in concediu – si iata, peste noapte, casa a fost sparta. Tinerii insa nu o sa renunte le twitter, doar o sa fie mai atenti cu ce posteaza…..Interesant.

La conferinta primele informatii primite au fost: agenda conferintei, unde este WC-ul si care este parola de wiFi pentru cei care sunt activi pe twitter.

Cum masuram insa ce facem pe twitter? In primul rand trebuie sa ne cunoastem obiectivele: vrem sa facem networking, vrem sa crestem traficul pe site-ul corporate sau vrem sa crestem vanzarile? Dupa ce am stabilit care sunt obiectivele putem sa ne gandim la wording … apoi trebuie sa masuram implicarea – cati followeri avem? Exista instrumente care fac asta pentru noi: Bit.ly; Cli.gs; DwarfURL; Zi.ma sau SnipURL.

Casa Alba se pare ca este si ea din ce in ce mai activa pe online. Speech-ul lui Obama de la Cairo a fost “promovat” pe twitter.

Unul dintre speakeri a spus ca prefera sa vanda subiecte de presa pe twitter. De ce? Raspunsul lui a fost simplu si corect :) - daca nu poti vinde o stire in 140 de litere, atunci nu este o poveste de vandut la presa. Votez pentru asta – dar ma gandesc ca daca ne apucam noi sa facem asta, trebuie mai intai sa stam cateva zile bune sa adunam toti jurnalistii de gasit pe twitter – mai mult, cei care ne intereseaza sigur nu sunt pe twitter la ora actuala. Deci mai avem de asteptat, pana atunci insa putem sa exersam sa vindem povesti in 140 de litere :)

Twitter poate oricand sa devina o sursa de criza – cei de aici au oameni care stau si in weekend pe twitter, si de fiecare data cand apare compania lor intr-o conversatie, sunt atentionati.

Concluziile au fost urmatoarele, twitter:
· the new telephone
· stepping stone for what is coming next
· it changed google and facebook

Si concluzia mea: relatia cu jurnalistii trebuie pastrata, daca nu sunt acum pe twitter anul urmator sigur o sa fie.

Puterea cuvintelor

E 6 dimineata aici, dar in Romania e deja pranzul...oare ce a gatit Simona pentru azi, caci eu astept sa se faca ora 7 sa ma duc la micul dejun :(

Ca sa treaca timpul mai repede ma uit la stiri - Obama este in Cairo si are un speech despre care toata presa din US discuta si dezbate. Obama vorbeste despre tensiunea dintre americani si cetatenii musulmani - un razboi rece cu toate tarile musulmane. Cauta un nou inceput bazat pe incredere reciproca, respect si toleranta. Cuvantul "schimbare" a fost folosit de cateva ori - dar a recunoscut ca un singur speech nu poate schimba totul peste noapte. A citat si din Coran :) interesanta abordare - a mentionat si latura musulmana a familiei lui, faptul ca a copilarit in Indonezia. Am aflat ca T. Jefferson avea Coranul in biblioteca lui personala :) America nu a fost si nu va fi in razboi cu Islamul.
Cuvinte puternice, mesaje puternice, pe care in acest moment milioane de oameni le asculta...Imi place speech-ul, e foarte bine gandit...si este omul potrivit care sa il rosteasca. Foloseste foarte multe cuvinte din traditia islamica: salul pe care il poarta femeile, ora de rugaciune etc.

Eu vroiam insa sa scriu despre cum analizeaza PR-ul cuvintele. Am mentionat ca revin cu informatii despre alte tehnici de masurare a PR-ului. O tactica este aceea de a masura impactul cuvintelor asupra celor care intra in contact cu ele. Ce sentimente trezesc in publicul nostru anumite cuvinte? Noi spunem: nu folosim negatia la inceput de fraza, nu folosim gerunziul pentru ca nu este dinamic, folosim verbe de actiune....dar de fapt, cand construim niste mesaje stim ce sentimente trezesc ele in randul publicului nostru? Stim ce sentimente vrem sa trezim in publicul nostru? Aceasta tehnica de masurare este utila si atunci cand vorbim de SOE - pentru ca acele cuvinte care trezesc sentimente "placute" fata de produsul nostru trebuie sa se regaseasca si pe site-ul companiei.

PR-istii de aici vorbesc despre cuvinte cheie si nu mesaje cheie - instrument de masurare = semantic analysis.

Cum se masoara PR-ul

Motivul prezentei mele la Washington - PR Measurement Conference organizat de PR News. Am venit sa aflu daca rapoartele noastre de evaluare sunt ok, cum le putem face sa fie mai bune si ce fac altii pe alte continente. Am petrecut multe ore in avion la venire, dar azi am realizat cat de departe suntem....chiar si atunci cand vine vorba de research si tools of measurement.

Toti vorbitorii au spus ca instrumentele de masurare - rezultatele acestora - sunt cele care ii ajuta sa-si argumenteze actiunile, ajuta la justificarea bugetelor de PR si le creste reputatia in cadrul companiei.

Din cele 24 de prezentari, am auzit doar de 2 ori vorbindu-se, in treacat, despre media clipping - numar de articole.

Si de aici imi este greu sa aleg despre ce sa vorbesc - caci nu am mai fost la nicio conferinta de PR unde sa vad atat de multe grafice - f multe grafice .....

Trebuie insa sa spun ca in sala erau 15% oameni din PR research agencies - deci masurarea, atat cat se poate, este externalizata - si monitorizarea media este mai mult decat un rand de scan-uri.

Dar pentru ca nu stiu de unde sa incep am sa dau un exemplu simplu - pe cele mai complicate inca tb sa le descifrez :(.
Dupa o campanie numaram articolele, spunem cate sunt negative, pozitive neutre si vedem cate au preluat mesajul si in plus vedem cate persoane au intrat in contact cu mesajul nostru.
Ce putem face in plus: cost/impression si cost/message. Putem face asta f simplu. La cost/impression facem suma dintre reach-ul articolelor neutre+pozitive, din ele scadem pe cele negative - si suma o impartim la bugetul campaniei....La ce ma ajuta? Te ajuta sa arati cui trebuie care este performanta campaniei.

O alta evaluare este cea care face referire la "share of discussions" - aici trebuie vazut cat la % din placinta totala a unui subiect iti apartine si cat apartine competitiei.

Ceea ce mi s-a mai parut interesant a fost faptul ca managerii din SUA pun mai mult pret pe cat de bine sunt preluate mesajele de catre publicatiile importante pentru ei si mai putin cat de multe publicatii preiau mesajul. Volumul nu are valoare, impactul este cel care conteaza. La noi, clientul vrea sa faca un press clipping gros si frumos legat - nu cred ca baga de seama daca publicatiile care au preluat mesajul sunt si cele importante pentru public. Dar in fond si la urma urmei, cand ne gandim la publicatii cheie oricum o facem dupa ureche. Daca vorbim de mamici spunem asa: online si reviste pentru mame. Dar oare am stat de vorba cu publicul nostru sa il intrebam de fapt ce citeste, la ce se uita, care sunt subiectele de interes pentru el?! Asta ar tb sa facem....sa ne bazam sfaturile pe mai multe date concrete, si nu doar pe ce ne spune bunul simt al unui om de PR cu experienta.

Este adevarat ca PR-ul in Romania inca se bazeaza pe research-ul departamentului de marketing - daca o face - cred ca e cazul ca si PR-ul sa aiba bugetele lui de research! Asta a fost un alt punct de discutie - PR se ridica la nivelul marketing-ului si al HR-ului atunci cand este vorba de research si instrumente de masurare, cel putin asa se vede de aici de la Washington :)

Revin cu alte info, a fost insa o zi plina de grafice si informatii bulversante - incerc sa le pun si eu cap la cap pentru a le structura :) cat de cat...

Reputatia construita din experienta ta sau a altora

Azi am zburat cu AirFrance catre Washington. AirFrance nu este o companie care sa imi inspire incredere, in ochii mei reputatia lor este patata. De ce? In primul rand din experianta: am zburat de doua ori cu ei si o data mi-au pierdut bagajul. Deci daca sunt intrebata "ce parere ai despre AirFrance?" raspunsul meu este sigur "sunt 50% sanse sa iti rataceasca bagajele"; si chiar sunt tentata sa povestesc despre experienta mea in orice discutie - nu neaparat in stransa legatura cu avioane - daca se vorbeste despre vacante, pot oricand sa intervin si sa povestesc despre "nu alege AirFrance". Asa cum spune teoria: un client nemultumit povesteste la 10 persoane, unul multumit doar la 2....eu cred ca am depasit de mult 10 persoane. Pe de alta parte sunt multe persoane in jurul meu care au experiente proaste despre care vorbesc...si mai sunt si grevele...

Acestea fiind spuse, dupa ce ca aveam emotii cu bagajele, in plus azi in avion ma gandeam la disparitia aeronavei AirFrance de ieri...si la ce gripa porcina o sa ma astepte la Washington.

Doar cu o zi in urma eram intr-un Tarom, zburam de la Atena la Bucuresti. Multi romani nu apreciaza brand-urile nationale - cum sa aprecieze daca nu se gandesc decat la cum sa emigreze prin alte tari; dar asta este o alta poveste - Tarom este insa un brand excelent, iar serviciile se ridica la inaltimea brand-ului, poate chiar mai sus, caci brand-ul pare putin cam prafuit....Dar sunt in stare sa zbor oriunde cu Tarom, si daca este posibil, prima alegere ramane Tarom. Reputatia din "gura in gura" spune ca pilotii romani sunt foarte buni, mancarea pe Tarom este excelenta si personalul foarte dragutz - de fiecare data mi s-au confirmat toate acestea.

Poate si din cauza job-ului, dar eu cred in reputatia construita pe baza a ce spun oamenii....o vorba proasta spusa cui trebuie sau unde trebuie (ex.:pe un blog) poate costa foarte scump o companie. Monitorizarea mediului online its a must - caci nu se stie de unde sare iepurele negru :) Sa nu uitam ca toti suntem tentati sa credem pe cei asemeni noua si nu un ad dintr-un ziar sau un interviu cu CEO-ul.

Apropo de mediul online, maine o sa aflu cum se evalueaza campaniile online - sunt foarte nerabdatoare sa aflu cat mai multe....ne auzim maine...:)